Vin et luxe : un marketing bien spécifique 2. Introduction

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Aujourd’hui, à l’image des œuvres d’art les plus renommées, les très grands vins sont des objets de convoitise très recherchés. Cette tendance (voir l’article « Vin et Luxe : une histoire ancienne ») s’est accentuée au cours de ces dernières années, tirant vers le haut les tarifs des plus belles propriétés.

C’est surtout à l’époque moderne que l’industrie du luxe s’est fortement développée et principalement dans les pays européens comme la France ou l’Italie, patries d’un artisanat d’une qualité exceptionnelle. A partir des années 1950, la diffusion exponentielle des objets de luxe a bénéficié aux entreprises pionnières commercialisant des voitures, des parfums mais aussi des alcools et des vins. Le luxe étant une industrie de temps de paix, il a tout particulièrement profité de la longue période de paix qui s’est installée dans le monde après la seconde guerre mondiale. Au-delà de cette conjoncture favorable, les marques de luxe se sont fortement développées grâce à la globalisation économique dans les années 1990. En effet, l’ouverture des marchés a permis aux entreprises du luxe de gagner de nouvelles parts de marché à l’étranger et ainsi de se développer. Plusieurs facteurs déterminants ont accompagné cette évolution : l’augmentation du pouvoir d’achat, les progrès technologiques, le poids de plus en plus grand des moyens de communication, la démocratisation et la mondialisation.

Ainsi, un plus grand pouvoir d’achat a permis à un plus grand nombre de personnes d’accéder à l’acquisition de produits de luxe. Les progrès techniques dans la vigne et dans les chais ont amélioré grandement la qualité des grands vins. Les moyens de communication (internet, réseaux sociaux, twitter, etc) ont favorisé la diffusion de l’image de marque des grands crus à travers le monde. La vague démocratique qui a touchée de nombreux états à permis à de nouveaux consommateurs d’apprendre, de connaître les grands noms du vin. La mondialisation a participé à la libération des échanges commerciaux et à la diminution des droits de douane dans de nombreux pays.

De nos jours, le luxe est un concept qui touche la sphère sociologique et psychologique : l’acheteur d’un objet de luxe agit en fonction de ses propres valeurs et de celles véhiculées par le groupe social auquel il appartient. Ses besoins, ses désirs, ses comportements de consommation trouvent leurs sources dans son histoire personnelle et dans son milieu culturel. Un lien affectif fort et souvent inconditionnel se tisse entre une marque de luxe, une gamme de produit et un client. Qu’il s’agisse d’une Ferrari, d’une valise Louis Vuitton ou d’une bouteille Cristal de Roederer, les choix du consommateur sont dictés par un ensemble de paramètres psychosociologiques. Le marketing du luxe joue sur ces tendances comportementales pour créer, développer et faire évoluer leurs marques. Que ce soit en période de prospérité ou de crise économique, les marques de luxe ont généralement besoin de se développer à l’international pour subsister. En effet, avec un marché restreint de consommateurs pouvant accéder aux produits très haut de gamme, cette nécessité de gagner de nouveaux marchés s’impose rapidement aux dirigeants d’une marque de luxe. Certes, ceux-ci  fixent des marges très confortables (des coefficients multiplicateurs de 8 à 12 sont classiques dans l’univers du luxe) mais ils doivent faire face à des frais généraux souvent très élevés.

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Cristal de Roederer

Nous pouvons ici faire une première distinction entre marketing traditionnel et marketing du luxe : tous deux n’ont pas du tout les même visées. Le marketing ‘traditionnel’ est un marketing de la demande. Il interroge les comportements des consommateurs afin de créer de nouveaux besoins, de faire croître le volume des ventes et le chiffre d’affaires ou encore de réduire la période de réapprovisionnement des ménages. Le marketing du luxe est un marketing de l’offre. Il n’interroge pas le consommateur pour connaître ses choix. Il créé un produit qu’il met sur le marché. Ici, ce n’est pas le consommateur et son avis qui priment, c’est le produit ; l’univers du luxe repose sur le prestige des matières employées à la conception du produit, à l’esthétique de ses formes et de ses couleurs, à l’exceptionnelle attention portée à sa fabrication. Le prix ne fait pas le luxe mais, bien au contraire, c’est le luxe qui fait le prix.*

A ce titre, il est nécessaire de faire une autre distinction, celle entre objet de ‘luxe’ et objet  ‘premium’. Un produit premium a pour objectif d’obtenir une qualité sans faille, un produit « zéro défaut ». Une Lamborghini appartient à la première catégorie, une Lexus à la seconde. Jusqu’à ces dernières années les produits de soin et de beauté « Les Sources de Caudalie » issus de la biologie de la vigne entraient plutôt dans la classe Premium. Mais aujourd’hui la stratégie marketing de l’entreprise – qui a tissée des liens étroits avec le château Smith-Haut-Lafitte à Martillac (Gironde) – semble vouloir évoluer vers le secteur du luxe en lançant de nouveaux produits à plus forte valeur ajoutée. Avec les produits vivants comme le vin, à forte évolution au cours de leur vie, la distinction entre luxe et premium est très difficile à faire. Qu’il s’agisse de vins mythiques ou de vins très bien côtés tout est une question d’image et de typicité plutôt que de qualité intrinsèque. Certains véhiculent une ‘part de rêve’, d’autres moins en vue ne possèdent pas de cette particularité. Un produit luxueux peut avoir quelques défauts, le plus important réside dans la part du rêve qu’il provoque chez l’acheteur car, le luxe se situe bien au delà de la qualité, il est avant tout émotion. Cette dimension psychologique revêt une grande importance dans la sacralisation des grands vins. Une simple étiquette de grand cru peut éveiller la magie du moment à venir. Pour s’en convaincre, il suffit de poser sur une table une bouteille de Romanée-Conti ou de Petrus pour voir les convives sortir leur téléphone portable afin d’immortaliser l’instant. La divine bouteille devient alors la reine de la soirée, celle dont on montrera la photo à nos connaissances et dont on parlera pendant des jours.

Ce qui distingue le luxe dans le secteur du vin repose sur plusieurs dimensions :

L’historique du domaine

La qualité des vins

L’ADN du cru, son identité, son originalité

La rareté

Le prix

L’esthétique

La communication

Le conditionnement

Les services personnalisés

La distinction sociale ressentie par l’acquéreur

Ce sont ces dimensions que nous allons aborder au cours des articles suivants, en abordant les thèmes du produit, du prix, de la promotion et des circuits de distribution.

* Vincent Bastien & Jean-Noël Kapferer, Luxe Oblige, Eyrolles, Paris, 2008,2012, p. 110.

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